8月12日，喜茶北京兩家門(mén)店同時(shí)開(kāi)張，雖遇下雨天，但場(chǎng)面依然火爆，店門(mén)外排起長(zhǎng)龍。

喜茶2012年創(chuàng)立于廣東江門(mén)，2015年底走進(jìn)深圳、廣州。2017年2月，喜茶進(jìn)駐上海來(lái)福士廣場(chǎng)，品牌熱度忽然被引爆，“排隊(duì)”、“網(wǎng)紅茶”成為其關(guān)鍵詞。官網(wǎng)顯示，目前喜茶全國(guó)擁有63家門(mén)店，年底目標(biāo)增至100家。風(fēng)頭正勁的喜茶還于2016年得到IDG與天使投資人何伯權(quán)（樂(lè)百氏創(chuàng)始人）的1億元投資。

進(jìn)京，無(wú)疑是喜茶全國(guó)擴(kuò)張的重要一步，但市場(chǎng)從不缺少競(jìng)爭(zhēng)者。目前，北京奶茶老牌有coco、快樂(lè)檸檬，新興品牌也有貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”、喪茶等。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，喜茶熱度能否持續(xù)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶模式易復(fù)制，未來(lái)能否持續(xù)火爆關(guān)鍵還在于其品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售能力。

探訪 排隊(duì)2小時(shí) 催生黃牛代購(gòu)

今年2月，喜茶上海走紅后，“排隊(duì)”、“打卡”、“發(fā)朋友圈”隨即成為喜茶的關(guān)鍵詞，也使其一舉成為茶飲網(wǎng)紅，如今這種熱度也持續(xù)到了北京。

8月15日，新京報(bào)記者在喜茶三里屯店看到，工作人員以每次放行6人控制進(jìn)店人數(shù)，現(xiàn)場(chǎng)有多名保安維持秩序。工作人員稱，排隊(duì)進(jìn)店大約要2個(gè)小時(shí)。而在喜茶朝陽(yáng)大悅城店，下午13時(shí)，記者首次拿到的排隊(duì)號(hào)為529號(hào)，一個(gè)半小時(shí)后再次取號(hào)已經(jīng)到了749號(hào)。即每2分鐘便約有5個(gè)人前來(lái)排隊(duì)。

為避免黃牛販號(hào)，喜茶稱北京兩家門(mén)店均采取限購(gòu)措施，每人每次限購(gòu)3杯，但打擊黃牛的同時(shí)卻催生了代購(gòu)現(xiàn)象。

在喜茶三里屯門(mén)店排隊(duì)的一名代購(gòu)者稱，其一杯喜茶的“排隊(duì)費(fèi)”至少30元，顧客會(huì)在飲品送達(dá)后以小費(fèi)形式支付。如果按一次限購(gòu)3杯計(jì)算，一天可代購(gòu)3次，一天至少可賺取270元，這還不包含飲品價(jià)格。另有代購(gòu)表示，消費(fèi)者可跳過(guò)第三方平臺(tái)直接與其聯(lián)系，還有消費(fèi)者愿意支付更多的小費(fèi)以酬勞其排隊(duì)耗時(shí)。

目前，美團(tuán)、鄰趣等App上均可以代購(gòu)喜茶。在鄰趣App上，喜茶三里屯店的代購(gòu)“排隊(duì)費(fèi)”為65元。截至8月20日，其代購(gòu)總量顯示為996單。而美團(tuán)App會(huì)根據(jù)路程計(jì)算“排隊(duì)費(fèi)”，同時(shí)頁(yè)面顯示，因排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，建議附加30元以上鼓勵(lì)費(fèi)。鄰趣和美團(tuán)工作人員均表示，購(gòu)買(mǎi)和跑腿人員均為平臺(tái)方人員。

而據(jù)此前媒體報(bào)道，喜茶在剛進(jìn)駐上海時(shí)，排隊(duì)最長(zhǎng)可達(dá)7小時(shí)，甚至有店員變身“黃?！钡固?hào)，17元一杯的茶經(jīng)倒賣(mài)可加價(jià)到50元。另?yè)?jù)杭州媒體報(bào)道，杭州有黃牛專(zhuān)門(mén)雇人買(mǎi)喜茶，排一次隊(duì)付30元酬勞，全天100元。

質(zhì)疑 制茶速度慢 網(wǎng)友指其饑餓營(yíng)銷(xiāo)

喜茶因排隊(duì)而成名，但排隊(duì)效應(yīng)過(guò)后能走多遠(yuǎn)？喜茶CEO聶云宸曾對(duì)外承認(rèn)，排隊(duì)者中有70%-80%是因好奇心而來(lái)。對(duì)此，喜茶品牌負(fù)責(zé)人肖淑琴對(duì)新京報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，喜茶將通過(guò)增加門(mén)店來(lái)“消滅”排隊(duì)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

不過(guò)目前來(lái)看，其“消滅”排隊(duì)的效果并不明顯。一位廣州市民告訴記者，非周末時(shí)間去喜茶排隊(duì)大概需要15-20分鐘，但之后卻要等待半個(gè)小時(shí)才能拿到茶，因此排隊(duì)現(xiàn)象依舊存在。

在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，一位北京網(wǎng)友評(píng)論稱，“喜茶的一貫做法是點(diǎn)單后磨嘰至少20分鐘開(kāi)始做，這樣能增加排隊(duì)時(shí)間?！倍趶V州石牌橋門(mén)店頁(yè)面，有網(wǎng)友留言“等飲品足足等了一個(gè)小時(shí)”。同樣在上海來(lái)福士門(mén)店頁(yè)面，也有網(wǎng)友吐槽“排隊(duì)結(jié)賬用了10分鐘，結(jié)果提貨用了30分鐘”。

與喜茶相比，其他品牌的制茶時(shí)間一般不超過(guò)15分鐘。記者在“1點(diǎn)點(diǎn)”soho尚都店下單后，15分鐘就拿到了茶品。而像貢茶、鮮果時(shí)間，下單后10分鐘內(nèi)均可拿到飲品。

對(duì)于制茶時(shí)間長(zhǎng)，喜茶方面表示是因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)多，店員忙不過(guò)來(lái)，并否認(rèn)外界對(duì)其雇人排隊(duì)、故意放慢制茶速度的質(zhì)疑。但許多消費(fèi)者仍質(zhì)疑其“饑餓營(yíng)銷(xiāo)，故意炒作”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，喜茶排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法持久，如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦失去消費(fèi)者的認(rèn)可，其進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)推廣也就無(wú)法持續(xù)下去。

競(jìng)爭(zhēng) 同類(lèi)茶品多 遭遇新老品牌夾擊

盡管喜茶在北京市場(chǎng)贏得“頭彩”，但其競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣巨大。

2012年，喜茶起步于江門(mén)、中山，隨后逐步走向深圳、廣州、上海、北京等一線城市，目前擁有63家門(mén)店。如按照其年底計(jì)劃開(kāi)設(shè)100家門(mén)店計(jì)算，喜茶今年下半年的門(mén)店增速將接近60%。

與此同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在擴(kuò)張。同為網(wǎng)紅的“1點(diǎn)點(diǎn)”今年3月進(jìn)軍北京，目前擁有國(guó)貿(mào)、SOHO尚都2家門(mén)店；四云奶蓋貢茶目前在京擁有21家門(mén)店；北京本土品牌鮮果時(shí)間有200多家門(mén)店。此外還有因味茶、coco、快樂(lè)檸檬等新老品牌。

就主打產(chǎn)品而言，各大奶茶品牌之間有諸多相似性。喜茶主打2012年研發(fā)的芝士茗茶即奶蓋茶系列，貢茶主打產(chǎn)品也為熊貓奶蓋茶，“1點(diǎn)點(diǎn)”則有波霸奶茶。

為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，喜茶推出了水果茶系列，但卻遭遇強(qiáng)敵鮮果時(shí)間。鮮果時(shí)間2007年在北京起家，目前有果茶、果汁等30個(gè)品種，且早已在北京商場(chǎng)、社區(qū)等各個(gè)區(qū)域布局。

在價(jià)位層面，喜茶價(jià)格區(qū)間為14-30元，略高于其他茶類(lèi)品牌，其售價(jià)最低的為一款純茶，最貴的為一款芝士茗茶和一款芝士混合茶。而貢茶價(jià)格區(qū)間在16-24元，“1點(diǎn)點(diǎn)”的價(jià)格區(qū)間為8-21元。

對(duì)于高定價(jià)，喜茶解釋稱，從定位、品牌、細(xì)節(jié)到用料，喜茶遠(yuǎn)超同類(lèi)品牌，但此說(shuō)法未得到其他競(jìng)品認(rèn)同。記者品嘗發(fā)現(xiàn)，各品牌奶茶口味、口感差異不大。

此外，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)今年7月發(fā)布的“奶茶比較試驗(yàn)”結(jié)果顯示，喜茶一款標(biāo)稱無(wú)糖的“鮮奶靜岡抹茶（無(wú)糖款）”含糖量達(dá)到3.3g/100ml。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此解釋稱，“無(wú)糖”是指不另外加糖，但所使用食材本身含糖。

在銷(xiāo)量方面，雖目前不如喜茶火爆，但貢茶、“1點(diǎn)點(diǎn)”的銷(xiāo)量也比較可觀。“1點(diǎn)點(diǎn)”SOHO尚都店一位店員表示，相對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，“1點(diǎn)點(diǎn)”主打簡(jiǎn)約風(fēng)包裝且售價(jià)低，喜茶的火爆不會(huì)影響其銷(xiāo)量。而據(jù)貢茶三里屯SOHO店的一位店員介紹，該門(mén)店一天可賣(mài)出400-500杯。目前貢茶在北京有21家門(mén)店，單日總銷(xiāo)量可以達(dá)到8400杯。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，肖淑琴對(duì)新京報(bào)記者表示，進(jìn)駐北京前已對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)能力進(jìn)行了調(diào)研，并且相信北京的消費(fèi)實(shí)力。但對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)有多大，聶云宸表示不在其考慮范圍內(nèi)，而是希望更專(zhuān)注于產(chǎn)品本身。（記者 夏丹 實(shí)習(xí)生 孫陽(yáng)）

本文關(guān)鍵詞：排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo) 喜茶 進(jìn)京